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旅游观察:在线旅游抢流量时代已结束

时间:2015-12-17 21:19:22    来源: 高铁旅行网    

今年“双12”,旅游电商的促销热度明显不如往年。同程旅游CEO吴志祥认为:“大家都感受到了一个最可怕的趋势,就是线上流量的增长已经减缓了,

     今年“双12”,旅游电商的促销热度明显不如往年。同程旅游CEO吴志祥认为:“大家都感受到了一个最可怕的趋势,就是线上流量的增长已经减缓了,线上红利已经快消失了,大家都必须寻找新的增长点。”

  中国旅游研究院推出的“2013~2014年游客获得旅游信息渠道的变化”显示,2014年游客从网站获取旅游信息从70%下降到45%,从媒体获取信息从51%下降到40%;只有通过朋友介绍这项是上升的,从31%提高到50%。“这个研究结果颠覆了我们之前的思维。”吴志祥说,从同程掌握的数据来看,和中国旅游研究院的调查是相差不大的。

  “我们得出一个结论:人本身将会成为非标品(非标准化产品)一个重要链接的介质。”吴志祥说,“整个在线旅游在过去两个月之间发生很大变化,尤其是美团和大众点评合并,推动了携程和去哪儿的合并,在线旅游进入了非标品竞争时代。标品就是酒店、机票、火车票等标准化产品,消费者决策过程非常快,决定标品的决胜要素就是流量,你有流量你就一定可以获得标品上面的市场空间和绝对的份额。”

  “非标品不是标准化的产品,比如说以出境游为例,包含了护照、签证、当地住宿、当地导游、当地车辆等,这样的产品,消费者的决策时间比较长。在非标品领域起决定作用的到底是什么呢?是不是你有了流量就一定能把非标品做好?是不是猛砸广告一定可以把非标品做好?”吴志祥认为,“大数据+人”将会成为链接非标品最重要的介质。”

  吴志祥说:“在非标品的竞争中光有流量、广告不够,一定要有人链接非标品和服务。当你要去买一件非常复杂的产品时,你除去媒体广告,除了网站快速获得以外,还有非常重要的一条,是有朋友愿意跟你介绍,有朋友愿意跟你讲解,这是非常重要的一个介质。我们提出来的理论是,‘电商+脸商’会成为出境游市场的核心竞争力。”

  “全民”成为全民的出境旅游顾问

  脸商怎么做呢?吴志祥的策略是,“把你的朋友变成你的旅游顾问”。“当你全家想去欧洲的时候,多数消费者在很多攻略网站上查很多资料。这其实是一个很浪费时间的行为,你只需要直接跟App里的旅游顾问说一下我想去欧洲,旅游顾问会帮你把攻略做好,会一次性提供线路,你签约付款就可以去旅游了。而这个旅游顾问很可能是你的朋友”。

  吴志祥说:“我们在发动更多消费者让他成为我们的旅游顾问,入驻App,我们会让更多愿意帮助他的朋友去看世界的人成为同程的旅游顾问。2016年我们会投入1亿元,在全国100个城市招聘共10万名旅游顾问,每个城市的最佳旅游顾问都将获得100万元年薪。”

  这并不是同程第一次用“百万年薪”招聘非专业人员,之前同程启动过一个首席吐槽官(CTuO)百万年薪招聘活动。该活动已经圆满画上句号,日前,一名在校大学生被聘为首席吐槽官。“他要完成一系列指标才能拿到100万元年薪。”吴志祥说,“但大学没毕业就得到了一个‘O’的职位,还是很令人羡慕的。”

  招聘首席吐槽官活动得到很多媒体关注。据吴志祥介绍:“在差不多6个月里,我们收到的吐槽总共有12万条,其中经过我们评选,优质的有1.2万条,参与人数有7万多人,这让我们的改进率达到93%,当日改进率达到95%。”

  吴志祥对全民旅游顾问的憧憬是:“我们看到了车的共享,房的共享,同程能不能尝试做人的共享?人的出境旅游经历的共享?也许有一天,你在同程旅游上发一个想去欧洲的需求,你周围所有去过欧洲的,你认识的和不认识的朋友抢你这个订单,给你提供这样的咨询和服务,你和抢单人从不认识到认识,也许这里面还会迸发出各种火花,这是我们对于未来出境旅游产品在市场端竞争力的打造。”

  品牌建设是一项长期投资

  作为和同程一起掘金在线度假旅游市场的途牛,其CEO于敦德对品牌建设的思考并不一样:“随着互联网交易客单价水平的上升,顾客对服务以及信任程度的要求会越来越高,对企业和产品品牌的要求也越来越高。顾客通常认为,品牌越好的企业或产品,其可信程度越高,因为企业不会轻易发生有损其品牌的行为。品牌建设是高客单价产品进行互联网交易的必然要求。”

  12月7日,易观智库发布的《中国在线度假旅游市场季度监测报告2015年第3季度》显示,途牛第3季度交易规模达到46.5亿元人民币,同比增长141.1%,市场份额增至25.1%,与携程并列市场第一名;12月9日,摩根士丹利发布最新报告,将途牛的目标价格调至18美元,评级调高至增持。

  “在品牌投入上先行一步,使得我们相对后来者节省了巨额投入,并且更有效地建立了专注于休闲旅游的途牛品牌认知。品牌在无提示下的第一提及率达23%,途牛广告全国认知率近65%。”于敦德说,从今年开始,在原有品牌投入基础上,途牛还深化了品牌层次,从单一的“途牛”品牌,到面向细分客户群的“牛人专线”等细分产品品牌建设,将品牌优势的纵深进一步加大。

  “我们购买旅游线路产品时,通常会想到几家旅行社零售商品牌,但基本不会想到买什么品牌的旅游线路产品。途牛2009年推出了‘牛人专线’,效果非常好,不仅客户体验好,也是差异化竞争,毛利率也不错,而且具有产业链深度。”于敦德说,“目前,这种出游线路产品的品牌在行业内较少,更多的是景区、航空公司、酒店等公司品牌。从逻辑上来看,今后产品品牌将会增多,包括亲子游、体育旅游、结婚旅游等细分领域的品牌都有发展机会。”

  对于亏损,于敦德有自己的见解:“亏损分为两种,一种是简单的同质化竞争,不做长期投资,只打价格战。然而,零售环节靠贴钱补贴吸引用户并不是长远之计,当你不补贴了之后,大家就不愿意找你了。另一种是围绕无形资产长期投资,进行产业链纵深整合,虽然也出现亏损,但其品牌得以塑造,对未来收益有很好的预期,这两种亏损的性质是不一样的。”

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